"POR QUE AS REVISTAS SURGEM E DESAPARECEM?"

Texo de autoria de professor, jornalista e escritor Sérgio Mattos apresentado no "Forum Revista - 200 anos", promovido pela revista Imprensa e ABI - Bahia. A primeira revista  brasileira foi publicada na Bahia em 1812 , Variedades. O texto também está disponivel no Observatorio da Imprensa desde o ultimo dia 17.

Sérgio Mattos[1]

O objetivo deste trabalho é tentar identificar respostas plausíveis para o questionamento proposto por este painel: Por que as revistas morrem? Inicialmente vou traçar um panorama geral sobre o segmento revista na Bahia, depois no Brasil, para em seguida me concentrar numa revista baiana com a qual tive um envolvimento pessoal, a NEON, que surgiu em janeiro de 1999 e desapareceu em dezembro de 2004, deixando saudade porque foi um veículo que soube valorizar, preservar e resgatar a nossa cultura, mostrando aos baianos e aos brasileiros os valores da Bahia. Um breve relato da história da NEON, acredito, reúne inúmeras evidências que servem de respostas para a pergunta chave deste painel. No entanto, gostaria de frisar que este trabalho não apresenta conclusões, apenas levanta questões e observações que merecem um estudo mais aprofundado das evidências que se apresentam como causas para o desaparecimento de algumas revistas e motivos para o surgimento de novos títulos tanto no cenário nacional como no regional.

CENÁRIO DAS REVISTAS NA BAHIA

Desde o ano de 1812, quando surgiu na Bahia a primeira revista do Brasil, As Variedades ou Ensaios de Literatura, lançada por Manoel Antonio da Silva Serva, em Salvador, até os dias atuais, a capital baiana viu surgir e desaparecer inúmeras revistas, que não conseguiram passar do fatídico terceiro número (TAVARES, 2011).  Foi também com a participação de uma jornalista baiana, Violante Bivar Velasco, que surgiu o primeiro periódico feminino do Brasil, o primeiro veículo dirigido a uma audiência segmentada, ou seja, O Jornal das Senhoras, que surgiu no ano de 1852, no Rio de Janeiro.

Durante o século XX, quando o modelo de negócio revista ganhou corpo e se fez presente em todo o país, este segmento da mídia impressa sempre sofreu com o desaparecimento de títulos, fossem eles de circulação nacional ou regional. Uma revista de variedades que circulou na Bahia e que sobreviveu por mais de 21 números foi a revista Única, de Amado Coutinho, que desapareceu após o golpe de 1964.

No ano de 1968 a Bahia vivia um movimento cultural intenso com o surgimento de inúmeras revistas de cunho literário, a exemplo de Experimental, Serial e Conclave. Tal ambiente fortaleceu o interesse pela leitura, ocasionando o surgimento de várias mídias alternativas. Foi nesse período que surgiram  revistas como Bahia Agora, de Álvaro Meira, Gumercindo Rocha Dorea, Omar Barros e Hélio Vieira Santana, proprietário das Artes Gráficas, uma das maiores gráficas privadas de Salvador na época. Mesmo tendo uma gráfica para dar suporte a Bahia Agora não ultrapassou ao quarto número.

A EDISA, do empresário Elmano Castro, que estava montando o jornal Tribuna da Bahia, lançado em 1969, e , em paralelo, implantando também um parque gráfico para prestação de serviços e que deveria ser um dos maiores do Nordeste. Sob o comando de Quintino de Carvalho, primeiro redator chefe da Tribuna, o grupo idealizou uma revista, a Tribuna Econômica, devido ao contexto de desenvolvimento comercial e industrial da Bahia que apontava para a necessidade de uma mídia especializada. Apesar de ter um grupo econômico forte por detrás, a revista Tribuna Econômica, mesmo usando toda a infraestrutura, inclusive os profissionais que estavam sendo treinados para o jornal, também não passou do terceiro número.

No mesmo período, o jornalista e publicitário Helio Teixeira de Freitas com uma estrutura bem simples, limitada a uma sala, com secretária e uma redação composta por quatro jornalistas trabalhando no esquema freelancer, conseguiu lançar a revista Liderança, de circulação dirigida e gratuita, na qual trabalhei como redator e repórter. Os exemplares eram distribuídos na área comercial, industrial, bancária , turística e publicitária de Salvador, obtendo retorno positivo pois conseguiu emplacar mais de vinte números mantendo uma circulação regular. A revista era impressa em offset com a capa impressa pelo menos em duas cores. No final, o seu proprietário tinha comprado uma gráfica e a revista passou a ser impressa sem a mesma qualidade até desaparecer no início dos anos 1970.  A Viver Bahia, criada e mantida pelo Governo do Estado também circulou por mais de 20 números, apesar de ter tido uma circulação irregular, com grandes interrupções.

Mais recentemente, em 6 de abril de 2008, vinculada e encartada no jornal A Tarde, surgiu a revista Muito[2] , a única revista semanal da Bahia  e algumas outras destinadas a nichos sociais como a revista Licia[3], a Revista do Yacht [4], além de outras mais recentes e extremamente segmentadas como Nosso Bairro[5] , Revista B+[6] , Bequadro[7] e a revista Metro Quadrado[8] . Estes são apenas alguns dos títulos que se encontram em circulação em Salvador e que talvez seja de completo desconhecimento de muitos, mas esta informação  mostra que temos vários títulos circulando em Salvador e que não entram na contagem do total de títulos existentes no país. Isso sem citarmos as revistas destinadas a produtos químicos, as vinculadas a determinados segmentos profissionais, como a revista dos supermercados, do pólo petroquímico e muitos outros exemplos com tiragens limitadas e distribuição dirigida.  Muitos também são os títulos de revistas acadêmicas/universitárias e/ou vinculadas a instituições e fundações que mantem revistas periódicas em circulação, mas que não possuem a característica de revista noticiosa ou de variedades. Muitas dessas inclusive estão adotando a versão eletrônica, mudando da plataforma impressa para a plataforma digital devido ao custo de produção.

Na Bahia existem também revistas bimensais, bimestrais, semestrais e anuais, a exemplo da revista Omega, vinculada ao grupo Omega de Estudos Holísticos e Transpessoais que está circulando nacionalmente desde janeiro do ano 2000. Isto quer dizer que a mídia revista continua viva, tanto no país como um todo como na Bahia em particular, resistindo a tudo, inclusive à concorrência da mídia digital.

Nos principais municípios da Bahia também surgiram e desapareceram várias revistas como a Panorama, de Feira de Santana, Bahia em Foco[9], de Jequié, e outras que circularam e continuam circulando de maneira irregular em várias regiões do Estado, principalmente na região cacaueira.  Seria impossível enumerar todas, mas nos últimos anos, inúmeros foram os títulos de revistas lançados e que desapareceram ou continuam a circular a duras penas em Salvador, tais como as revistas NEON, a Revista dos Municípios, a Exclusiva[10], a Bahia Atual entre outras.

Atualmente,  vários são os tipos de revistas existentes na Bahia, que se utilizam tanto da plataforma impressa como da eletrônica para se  manter em circulação .  São revistas noticiosas e de variedade (disponibilizadas em bancas para o público em geral), revistas customizadas (de circulação dirigida e distribuição gratuita para públicos especializados), revistas sindicais, revistas religiosas, revistas acadêmicas/universitárias, revistas oficiais (publicadas por órgãos do governo), e revistas eletrônicas de todos os tipos de conteúdo e dirigidas a públicos também segmentados.

CENÁRIO NACIONAL  DA MÍDIA REVISTA

Em nível nacional, até mesmo revistas baseadas em projetos e estratégias mercadológicas de empresas constituídas, em épocas diferentes, ao longo do século XX, a exemplo de O Cruzeiro, Manchete, Fatos & Fotos, Realidade, Revista da Semana e muitas outras fecharam por motivos diversos, enquanto outras conseguiram manter-se a partir da segmentação do mercado que se apresenta como a saída perfeita para a permanência dos títulos. Hoje, no Brasil, a mídia mais segmentada que existe, podemos dizer, é a mídia revista, pois encontramos títulos destinados a vários segmentos de interesse humano ou nichos de mercado específicos. Se antes tínhamos uma revista Rural, que abordava de tudo, da pecuária à agricultura, hoje já encontramos títulos para cada tipo de raça de gado, de cavalo, de bode, de cães e gatos, ou tipo de plantio específico, cacau, café, laranja, milho e soja entre outras culturas.

A segmentação do mercado e a busca de públicos específicos é a solução para a sobrevivência, mesmo que em alguns casos a solução da busca da audiência dirigida esteja calcada em bases radicais.  Exemplo de segmentação é a revista Raça Brasil, cuja experiência foi descrita pelo jornalista Bernardo Kucinski da seguinte forma:

Um caso interessante de revista que teve de negar parte da identidade para sobreviver é o da Raça Brasil, mensal, que vende 700 mil exemplares. É um sucesso, mas passou pelo pior, quando anunciantes não queriam associar sua imagem à dos negros. A revista abandonou sua linha de contestação, virando revista de moda e cosméticos para consumo de uma nova pequena burguesia negra. Lentamente, segundo seu fundador, Big Richard, anúncios começaram a chegar. Dez anos depois de lançada, repleta de anúncios dedicados à beleza, Raça Brasil só se distingue das revistas convencionais da Abril pela cor dos corpos que enaltece (KUCINSKI, 2007).

Segundo a Associação Nacional de Editores de Revistas – ANER, que não possui registro nem controle sobre os inúmeros títulos regionais, o segmento revista envolve mais  de quatro mil títulos.  De acordo com informações do IVC – Instituto Verificador de Circulação, e dos distribuidores nacionais, em 2008, existiam 3.915 títulos em circulação, sendo que destes apenas 2.255 tinham circulação regular (ANER, 2010).

As estatísticas atualizadas  da ANER mostram que houve um aumento em torno de 10% na circulação total de títulos semanais entre 2009 e 2010 o que estaria revelando a pujança do setor. Quanto à variedade de títulos, esse número cresceu entre 2009 e 2010, de 4.432 para 4.705 títulos demonstrando um surpreendente aumento de 273 novos títulos. Nos últimos dez anos registrou-se também um crescimento na diversidade de alternativas para os leitores de revistas.   Do total de quase cinco mil títulos de revistas apenas 223 estão filiados aos IVC – Instituto Verificador de Circulação[11] (ANER,2010).

De acordo com projeções, até o ano de 2020 deverão surgir no país mais de 200 novos títulos de revistas segmentadas de circulação nacional sem contarmos com os títulos regionais. No século 21, já se tem o registro de que entraram em circulação, pelo menos, dez novos títulos de revistas por ano, apesar da concorrência ostensiva da mídia televisiva e da Internet, que já se transformou na terceira maior mídia do mundo em faturamento, superando a mídia revista que passou a ocupar o quarto lugar em faturamento. As projeções indicam que até 2015 a Internet deverá capitalizar  mais anúncios do que jornais e revistas juntos aqui no Brasil,  passando a ser a segunda maior mídia em faturamento publicitário, perdendo apenas para a televisão (MEIO & MENSAGEM, 2011).

O modelo de negócio revista conta à sua disposição com mais de 35 mil pontos de vendas distribuídos por todo o País, sem contar com as lojas de varejo que também disponibilizam a venda de revistas aos seus clientes. Com esta base de vendas e mais o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, os empresários vinculados à mídia revista têm encontrado motivos suficientes para investir na segmentação como estratégia de crescimento, promovendo pesquisas de mercado para identificar tendências de comportamento e desejos dos leitores para produzir e colocar no mercado títulos que possam acompanhar as tendências e a realidade atual do mercado.

Um dos problemas que se apresenta neste momento para a mídia revista é o monopólio da distribuição de revistas em nível nacional ou até mesmo regional. Hoje, os canais de distribuição de revistas está sob o monopólio do Grupo Abril que já detinha 70% do mercado e em 2007 adquiriu a segunda maior distribuidora brasileira, a Fernando Chinaglia,  que detinha os outros  30 % do mercado (KUCINSKI, 2007).  A empresa do Grupo Abril que detém o monopólio de distribuição é a DINAP. Uma das soluções para vencer o monopólio da distribuição é a fidelização dos leitores por meio de campanhas de assinaturas, que podem ser entregues por meio dos Correios. Outra, é diversificar o conteúdo para atrair novos nichos de consumidores.

O Cenário da última década apresenta dois períodos distintos. No período de 2000 a 2005 ocorreu a recuperação de margem de lucro dos produtos, transformando as editoras em empresas mais saudáveis e preparadas para crescer. Algumas não sobreviveram a este período. Num segundo momento [de 2006 a 2010], as editoras investiram em dois mercados importantes e as circulações e faturamento cresceram. O primeiro mercado, a exemplo do que ocorreu com os jornais, foi o de revistas populares, com preços médios para o consumidor variando entre R$ 3 e R$ 4 reais.   Este mercado foi mais desenvolvido nas revistas semanais a partir de 2007 e, nas mensais, a partir de 2008. O segundo mercado com investimento e crescimento importante é o de revistas mensais “segmentadas” com preço de capa acima de R$ 10. Este nicho apresenta evolução de preços junto com a inflação, possui presença tanto nas vendas avulsas quanto em assinaturas e foi desenvolvido com maior força a partir de 2005.   (IVC, 2011).

Nesse período, 2000 a 2010, é bom salientar, as edições digitais não apresentaram números expressivos. O evento mais relevante nesta área foi o surgimento dos Tablets, mas eles também, seguindo o IVC,  não influenciaram ainda na circulação das revistas.

Como nos informa Alexandre Lemos (2008): “Semanalmente, circulam pelo País quase um milhão de exemplares de revistas populares com conteúdo focado no universo feminino e na programação televisiva, sobretudo nas novelas”.  Vale salientar que a estabilização da moeda com o Plano Real, a partir de 1994, possibilitou a multiplicação de revistas de conteúdo popular, a exemplo de TiTiTi, da Editora Símbolo, Ana Maria e Viva!Mais, da Editora  Abril, que só em 2010 venderam juntas mais de 25 milhões de exemplares (ENFECHAMENTO, 2012).

Muitos estudiosos profetizam o desaparecimento da mídia impressa, que vem sendo substituída aos poucos pela mídia digital, além de sofrer forte concorrência no que diz respeito à participação no bolo publicitário. No entanto, quando verificamos os investimentos que foram realizados nos últimos anos em tecnologia impressa, o mínimo que podemos fazer é desconfiar das profecias, pois a categoria empresarial envolvida nessa mídia é muito bem informada e não daria murros em ponta de faca se o fim do impresso estivesse tão próximo. Observe-se que, a título de exemplo, só o Grupo Abril, fundado em 1950,  que se caracteriza como um dos maiores e mais influentes na área de comunicação em toda a América Latina,  empregando mais de sete mil pessoas, vem aumentando , nos últimos anos, seus investimentos na área do impresso. O Grupo  atua em várias frentes, na área de mídia (Editora Abril, Mídia Digital, Elemidia, Alphabase, MTV e Casa Cor); possui Gráfica, Logística de Distribuição e Serviços, além da educação, com a Abril Educação. O Grupo fornece informações, cultura e entretenimento para praticamente todos os segmentos de públicos, atuando de maneira estratégica, por meio da integração de várias mídias (ABRIL, 2012). Recentemente, em 2011, a Abril realizou um grande investimento, no setor de impresso, cujas informações estão disponíveis no site do Grupo:

O Grupo Abril inaugurou em 01/09/2011 a nova impressora de rotogravura Cerutti 7 para a Abril Gráfica. A máquina italiana tem capacidade para imprimir mais de 900 páginas por segundo, trazendo aumento na produtividade, queda do consumo de energia em 10% e possibilidade de impressão com cores especiais e aroma. O investimento de R$ 42 milhões neste projeto vai ao encontro da constante inovação em tecnologia promovida pela empresa (ABRIL, 2011).

Ao tomar conhecimento deste  e de outros investimentos pesados que estão sendo feitos pelo segmento empresarial que atua na mídia impressa, principalmente na mídia revista, o que poderemos dizer sobre o futuro dessa mídia?  O que justificaria o investimento no monopólio da distribuição de revista no País se o Grupo não acreditasse no segmento? Acredito que os estudos sobre as revistas deveriam considerar e refletir um pouco mais sobre o tipo de diálogo que as revistas estão  praticando para a sociedade e dentro dela. É necessário que estes estudos se concentrem na identificação e descrição das variadas áreas de informações, dirigidas aos mais distintos segmentos de públicos, para melhor entender  as tendências do setor. Isto porque a revista é uma mídia especial que abriga vários produtos, sabe preservar um relacionamento de cumplicidade com seu público leitor, além de se apresentar, tecnicamente, com um formato que facilita a portabilidade, para usarmos um termo que está em moda.

Uma explicação lógica para esse crescimento de títulos de revistas por todo o País foi o barateamento dos custos de produção e impressão, o que tem estimulado o surgimento de revistas temáticas, destinadas aos mais variados tipos de audiência, seja aquele formado por raça, por religião, por profissão ou gênero.  A tecnologia disponível hoje no mercado possibilitou o surgimento de títulos de revistas de pequenas tiragens e segundo dados oficiais o setor de títulos de revistas cresceu cerca de 80%  entre 1996 e 2006, apesar da circulação total de revistas no país ter diminuído no mesmo período em cerca de 12% (KUCINSKI,2007).

 RELATO DO CASO DA REVISTA NEON

Em 1998 a Bahia estava experimentando outra época de pujança econômica, a cultura baiana estava em alta, a música da Bahia e o Axé Music tinham  estourado. Tudo estava dando certo, as bandas e os artistas baianos ocupavam espaços na mídia nacional e vendiam  mais de um milhão de cópias de discos. O carnaval da Bahia estava no auge. Todas as tendências econômicas, comerciais e as novas aspirações do nosso público empurravam para a necessidade de uma revista baiana. Afinal de contas em todos os Estados brasileiros circulavam revistas, só na Bahia nenhuma delas conseguia sobreviver. Esse era um tabu a ser vencido.  A situação econômica do país juntamente com a explosão cultural da Bahia  eram favoráveis à criação de uma revista totalmente voltada para a Bahia. A seguir relato, em forma de depoimento pessoal, o caso da revista NEON:

Em abril de 1998 começamos a  elaborar um projeto gráfico e editorial com  o objetivo de levar ao público leitor, por meio de uma revista mensal de qualidade, fatos, informações e comentários relativos à arte, à cultura e ao entretenimento na Bahia. O primeiro número  da revista NEON foi lançado em janeiro de 1999, tendo Ivete Sangalo na capa. A expectativa de sucesso da NEON estava baseada em tendências que apontavam a indústria do entretenimento como o grande negócio que se podia vislumbrar para o século 21, além de indicadores favoráveis em nosso Estado, a saber:

·         A redução gradual da carga horária de trabalho, na maioria dos países, era uma perspectiva de ampliação do tempo das pessoas para o lazer;

·         As atividades artísticas e culturais estavam substituindo os esportes como principal opção de entretenimento da sociedade;

·         A indústria do entretenimento na Bahia tinha sido a que mais havia crescido na última década do século 20, movimentando nos anos de 1998 e 1999 aproximadamente 5 % do Produto Interno Bruto (PIB) estadual;

·         No ano de 1998, Salvador recebeu mais de três milhões de turistas gerando uma receita superior a US$ 900 milhões com forte impacto sobre o PIB estadual;

·         O carnaval de 1999, quando a revista já estava em circulação, atraiu mais de meio milhão de turistas, o que consolidava a Bahia como segundo maior pólo turístico brasileiro;

·         As indústrias ligadas às atividades de entretenimento (indústrias de cerveja e refrigerantes) na Bahia vinham registrando entre 1995 a 1999 um crescimento superior a 50%;

·         O mercado baiano estava mostrando a sua disposição de consumir produtos locais como Axé Music e os blocos de carnaval, libertando-se em parte da submissão cultural e artística produzidas no sul do país.

Além destes aspectos, dois fatos de repercussão histórica, artística e cultural iriam ocorrer logo após o lançamento da revista NEON: a celebração dos 450 anos de fundação da cidade do Salvador e as comemorações dos 500 anos do “achamento” do Brasil. Visto sob todos estes aspectos, a revista NEON nasceu numa época propícia e de grandes expectativas nas áreas da cultura, das artes e do entretenimento na Bahia, vindo a preencher o vazio existente no setor editorial relativo a esses segmentos. Acreditávamos e vendíamos a NEON como o meio ideal para atingir o público consumidor da área de entretenimento, possibilitando excelente retorno ao investimento que viesse a ser feito, fundamentado em dados de pesquisa.

O projeto gráfico-editorial estava bem definido, estabelecendo que uma entrevista de fundo  deveria sempre abrir a revista com assuntos e entrevistados de interesse. Artigos opinativos  ou de caráter histórico e reportagens investigativas  eram a base da revista, abordando temas atuais ligados à arte, à cultura, ao entretenimento e à história da Bahia.  Colunas especializadas e assinadas por nomes de destaque na sociedade baiana também eram um forte chamariz de leitores. Além disso, fechando a revista, oferecíamos um roteiro completo, apresentando e detalhando os principais eventos do mês e das opções de laser e entretenimento da cidade. A NEON circulou com um mínimo de 66 a 98 páginas nos dois primeiros anos, fazendo cumprir a periodicidade. As nossas capas eram uma atração à parte e apresentava sempre um close de uma personalidade de qualquer campo da atividade humana que estivesse em destaque no período de cada edição. Até mesmo quando o nosso principal assunto foi o Rio São Francisco, quando também se comemorou os 500 anos de  seu “achamento”, usamos o maior símbolo do Rio, uma Carranca, como foto de capa para não perdermos nossa característica.  Quando não podíamos produzir a foto da capa, procurávamos os desenhistas e caricaturistas baianos amigos que produziram belíssimas capas[12] para a NEON – todas as nossas matérias eram ilustradas e coloridas (MATTOS, 2011).

 O lançamento da NEON foi um sucesso de venda e de público. A revista caiu no gosto dos leitores e passou a ser adotada pelas escolas que a utilizavam como material para-didático, tendo em vista o peso dos conteúdos veiculados e dos nomes das pessoas que colaboravam com a revista. A NEON não era apenas uma revista ilustrada como as outras, nem tão pouco uma revista efêmera. A NEON reunia fatos, fotos, história, música, teatro, cultura, culinária, literatura e turismo, formando um balaio cultural baiano de peso. Oferecíamos exatamente o oposto de outras revistas. Oferecíamos profundidade nos textos, pois acreditávamos que como o produto era mensal as pessoas teriam mais tempo para ler.  Era uma revista que passou a ser referência, uma revista que passou a ser colecionada e admirada. Produzíamos, portanto, uma revista para ser guardada, colecionada e para ser usada como fonte de consulta, uma referência sobre a arte, a cultura e a música da Bahia. Mesmo tendo deixado de circular em 2004, a revista continua sendo lembrada pelas pessoas e citada como referência em artigos, monografias, dissertações e teses.

Nossa tiragem era de 20 mil exemplares, da qual colocávamos uma pequena parte nas bancas e distribuíamos todo o resto da edição gratuitamente. Nossa intenção era fazer o veículo circular, tornando-se conhecido, pois não tivemos recursos para a campanha de lançamento, limitando-nos à divulgação nos jornais, rádio e televisão da cidade. E assim a distribuíamos em escolas, consultórios médicos e odontológicos, escritórios de advocacia e de negócios. Distribuíamos também exemplares em agências de turismo, além de enviá-la para todas as 417 prefeituras do Estado e colocá-la nas salas de espera de todas as autoridades estaduais, municipais e federais existentes em Salvador.

Parte da tiragem era distribuída nos aviões que partiam de Salvador para todos os cantos do Brasil. Foi assim que recebemos cartas de vários cantos do mundo elogiando e querendo saber como fazer para continuar recebendo uma revista de conteúdo como a nossa. Alguns leitores davam testemunhos de terem encontrado a NEON nos escritórios da Varig de Nova Iorque e de Londres, e em agências de viagem no exterior entre outros locais. Mantínhamos uma lista de endereços, atualizada, de pessoas qualificadas para quem enviávamos, via correio, os nossos exemplares.

O nosso público, portanto, estava indo além dos baianos, estávamos fazendo uma revista local que virou global, sem termos uma infraestrutura adequada para tal. Não tínhamos capital de giro e não podíamos fazer campanha de assinatura, pois não sabíamos se a revista daria certo ou não, após aquele primeiro momento e não estávamos dispostos a ser acusados de caloteiros.

O nosso maior problema, como foi dito, era a falta de capital de giro. Além disso, os anunciantes tinham 60 dias para pagar o anúncio veiculado enquanto nós tínhamos apenas 30 dias de prazo para pagar as faturas das gráficas que imprimiam a revista.  A nossa estratégia publicitária também foi errada, pois nos concentramos nos grandes anunciantes, que compravam páginas inteiras, páginas duplas, capas e contra capas, deixando de lado os possíveis pequenos anunciantes que poderiam ter diluído nossa dependência nos poucos e grandes e nos fortalecido mais com a diversificação de fontes de faturamento.  Como não tínhamos equipe de vendas, cuidávamos pessoalmente dos contatos oficiais e com as agências de publicidade. Quando tentamos contratar uma equipe de vendas tivemos prejuízo, pois os vendedores queriam salário, mais comissão e o pagamento de todas as despesas feitas antes que tivéssemos visto os resultados do trabalho por eles efetuados.

Certa feita, nós contratamos um cidadão para vender uma edição especial dedicada à Chapada Diamantina e só tivemos prejuízos, inclusive arcando com as despesas do hospital e do conserto do carro dele que sofreu um acidente. Mas a dificuldade não impediu que a edição especial circulasse nos acarretando inclusive com novos prejuízos devido ao projeto ousado que havíamos bolado, ou seja, encartar na revista um mapa com os roteiros da Chapada Diamantina e quando pronto, o mapa não ficava dentro da revista porque ambos foram confeccionados em papel couchê e escorregava para fora. Tivemos que investir em sacos plásticos especiais só para aquele número que teve Zélia Gattai na capa

Outra grande decepção que acarretou um abalo financeiro na revista foi o fato de que alguns dos nossos maiores e mais frequentes anunciantes haviam proposto que deveríamos participar do Programa do FazCultura (uma versão estadual da Lei Roanet de incentivo fiscal). Topamos, pois o nosso perfil se enquadrava perfeitamente às linhas do programa e aquela opção seria ótima para todos. Depois de três meses veiculando anúncios sem receber, devido à morosidade  no andamento dos processos, quando fomos receber o dinheiro correspondente fomos informados que dois dos nossos maiores clientes na época, a então  Copene e a Coelba, não poderiam participar do Programa do FazCultura porque estavam em situação irregular  junto à Secretaria da Fazenda do Estado. Voltamos aos nossos clientes que confirmaram o fato, mas que como tinha sido combinado, eles só poderiam assumir o pagamento de 20% correspondente ao valor dos anúncios uma vez que as despesas relativas aos 80%  restante não estava no orçamento deles porque deveriam ser pagos por meio do incentivo fiscal. Considerando que tínhamos que pagar 20% às agências de publicidade pela produção e veiculação a título de comissões, ficamos sem receber nada daqueles clientes que ocuparam exatamente páginas duplas, capas e contracapas com anúncios. 

Nossa dificuldade financeira começou aí e não houve meio de aguentar o tranco, até porque, para agravar a situação, algumas Prefeituras  que nunca tinham anunciado na NEON e que estavam sendo administradas por prefeitos recém eleitos pelo PT, nos procuraram e contrataram várias páginas de anúncios que nunca foram pagos. Observe-se que para piorar a situação tínhamos que recolher os impostos nos primeiros dias do mês subseqüente ao da emissão das notas fiscais que só receberíamos 60 dias depois de emitidas e isso, quando recebíamos. Com o agravamento da situação começamos a deixar de pagar inclusive alguns dos nossos colaboradores e prestadores de serviços jornalísticos, reduzindo o número de páginas de cada edição e perdendo a periodicidade, da qual tanto nos orgulhávamos.

No último ano de existência da NEON,  2004,  voltamos a concentrar esforços no sentido de que a revista voltasse a ser mensal, mesmo que com uma tiragem menor (cinco mil exemplares) e com uma quantidade de páginas reduzidas a 36 por edição.  O conteúdo da revista também foi adaptado em função das tendências comerciais. Passamos a incluir assuntos destinados a novos segmentos, tais como seções sobre agronegócios, economia, seguros  e uma coluna sobre gente que faz e acontece,  além de preservar a parte cultural da proposta inicial.

Em 2004 a NEON se constituía como sendo a única revista mensal da Bahia que só abordava assuntos baianos e/ou de interesse da Bahia e dos baianos. Em dezembro de 2004, circulou o último número da revista NEON,  cuja  capa foi dedicada ao professor e jornalista Jorge Calmon, o decano do jornalismo baiano, que no ano seguinte, 2005, completou 90 anos e vários eventos estavam sendo preparados para comemorar o fato. Enfim, deixamos de circular, mas o nosso maior legado foi o de mostrar que a Bahia tinha condições, a exemplo dos outros Estados, de ter também uma revista, contribuindo, portanto,  para inspirar outras pessoas e grupos empresariais a lançarem novos produtos. Como resultado da experiência da NEON, hoje, estão circulando inúmeros títulos de revistas segmentadas na Bahia.

Feito este breve depoimento de algumas das principais causas que levaram ao desaparecimento da revista  NEON , entre inúmeras outras não listadas aqui, gostaria de enumerar, de uma maneira geral,  que as causas para o desaparecimento de revistas ou revistas descontinuadas, como preferem dizer os mais técnicos, são: a falta de parque gráfico próprio; a falta de um projeto gráfico editorial adequado à realidade do mercado;  falta de anúncios regionais;  falta de uma maior diversificação de anunciantes;  falta de periodicidade; falta de estrutura de distribuição; falta de um gerenciamento administrativo profissional; falta de convencimento e aceitação das agências de publicidade em relação aos produtos locais;  falta de um trabalho dirigido no que diz respeito à fidelização de leitores, por meio de um  sistema de assinatura que garanta a sobrevivência dos pequenos veículos.

Se tudo isso não bastasse temos ainda o fato de que as revistas regionais são vistas pelas agências de publicidade como mídia alternativa, que não oferece retorno a seus clientes.  E o pior é que quando se consegue um anúncio direto de um cliente local, ele é obtido a título de ajuda e,  após esse ato de caridade, o anunciante sente que ficará livre de novos  pedidos de anúncios dizendo laconicamente:  “Olha, eu já colaborei com vocês, agora só no ano que vem”. Em síntese tudo se resume às dificuldades de distribuição do produto, na manutenção da periodicidade e do faturamento constante.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

E Para finalizar voltamos à pergunta inicial: Por que é que as revistas morrem?

Naturalmente que muitas respostas dadas aqui, podem ser aplicadas a praticamente todas as revistas brasileiras que desapareceram, sejam elas de grande porte ou regionais. Inúmeros são os títulos desaparecidos por causas diferentes, mas pesquisando sobre a causa do desaparecimento de tantas revistas encontrei uma perola que responde plenamente a este questionamento. Encontrei a resposta na revista Exclusiva, que foi lançada em 1988 com o propósito de ser mensal, não conseguindo o intento. Passou um longo período circulando anualmente apenas no período do carnaval  baiano, como se fosse uma revista carnavalesca. Em 2009, quando completou 21 anos, voltou a ser mensal com a edição Exclusiva Online[13]. A Exclusiva, registre-se  aqui, foi a primeira revista baiana a se transformar numa revista eletrônica.

Mas, vamos ao que interessa. Em editorial assinado e publicado na edição número 101, de fevereiro de 2012, o editor Clovis Dragone, da revista Exclusiva, de Salvador, fez  a seguinte denúncia:

Chegou o ano de 2012 e não podemos negar que esta edição deveria ter sido lançada desde dezembro [de 2011] passado, porém, por força das circunstâncias só agora foi possível o seu lançamento.
Na verdade, aqui no Estado da Bahia, todas as revistas enfrentam problemas com sua periodicidade, sem exceção, até mesmo a  Governo do Estado, que tem verba predestinada para não depender de anunciantes outros. Porém, no caso das revistas comerciais, a falta de apoio das agências de publicidade locais,  consequentemente a falta de anunciantes é o principal empecilho para a manutenção e o crescimento das publicações.
Em nosso caso, por exemplo, uma revista que tem mais de 23 anos de circulação, deveria estar na grade de mídia de todas as agências da cidade, porém, pasme-se,  a maioria dos “mídias”, sequer têm conhecimento da existência desta publicação e de muitas outras com mais de 10 anos na praça, por falta total de preparo e capacitação de suas agências que se fecham apenas para as publicações oriundas do eixo Rio/São Paulo, isso desde sempre.
Existem ainda uma meia dúzia de revistas circulando na cidade, a maioria delas com informações enganosas sobre suas tiragens e periodicidade; inchadas com artigos e “matérias” sem conteúdo jornalístico; com anúncios fictícios de empresas que jamais publicariam nesses veículos pagando, mas grafam em seus expedientes endereços também fictícios da capital baiana e de São Paulo, com correspondentes fantasmas e corpo de funcionários inexistentes. Assim conseguem por algum tempo buscar junto a algumas agências e clientes, verbas que as sustentam por um bom tempo. Porém um dia deixam de circular, quando os investidores percebem que estão sendo enganados.
Com a Exclusiva é diferente, se não podemos, dizemos, fazer o quê, se o baiano gosta muito do que é importado?”(DRAGONE, 2012).

REFERÊNCIAS

ABRIL. Grupo Abril inaugura nova impressora de rotogravura para a Abril Gráfica, 2011. Disponível em: http://www.grupoabril.com.br/noticias/noticias-site_400236.shtml Acesso em 29/02/2012.

ABRIL. Abril Mídia anuncia mudanças na sua estrutura, 2012. Disponível em: http://www.grupoabril.com.br/noticias/noticias-site_400777.shtml Acesso em 29/02/2012.

ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas. Mercado Brasileiro de Revistas. São Paulo: ANER, 2010.

DRAGONE, Clovis. Que Sufoco!. In Exclusiva, edição 101,  Fev. 2012.

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IVC – Instituto Verificador de Circulação.  Estudo sobre circulação de revistas- Mercado Brasileiro: 2000-2010. São Paulo: IVC, set. 2011.

KUCINSKI, Bernardo. Comunicação, o desafio da esquerda. In Revista Brasil, edição 19, Dez. 2007. Disponível: http://www.redebrasilatual.com.br/revistas/19/comunicacao-o-desafio-da-esquerda.   Acesso em 08/03/2012.

LEMOS, Alexandre Zaghi. Cresce a circulação das revistas semanais populares. In Meio & Mensagem, março 2008. Disponível em: http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=2793   Acesso em 08/03/2012.

MATTOS, Sérgio. Jornalismo Fonte e Opinião. Salvador: Quarteto, 2011.

MEIO & MENSAGEM. Circulação de revistas bate recorde. São Paulo: set. 2011. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2011/09/09/20110909Circulacao-de-revistas-bate-recorde.html . Acesso em 23/02/2012.

MEIO & MENSAGEM. Mídia online passa o meio revista em faturamento publicitário. São Paulo, 2011. Disponível em:  HTTP://www.portaldemidia.ufms.br/?p=1368  Acesso em 23/02/12.

NEON – Revista de Arte Cultura. Salvador: Editora PAS, 47 edições, Jan.1999-Dez. 2004.

TAVARES, Luis Guilherme Pontes. Variedades - Uma revista raríssima. In Observatório da Imprensa, 2011. Disponível em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/uma_revista_rarissima A cesso em: 19/03/2012.

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[1]  Sérgio Mattos é jornalista diplomado pela UFBA, mestre e doutor em Comunicação pela Universidade do Texas, professor da Universidade Federal do Recôncavo da Bahia, além de integrar as diretorias da Associação Bahiana de Imprensa (ABI), na função de 2º vice-presidente para o biênio 2011-2012, e do Instituto Geográfico e Histórico da Bahia (IGHB), como diretor de publicações.  É autor de 44 livros, dentre os quais destacam-se  Mídia Controlada: a história da censura no Brasil e no mundo (Editora Paulus, 2005); O Contexto Midiático (IGHB, 2009); História da Televisão Brasileira: uma visão econômica, social e política (Editora Vozes, 2010, 5ª edição ampliada). Texto preparado para o “Fórum Revista ano 200”, realizado no dia 3 de abril  de 2012 numa promoção da revista Imprensa-Jornalismo e Comunicação e pela Associação Bahiana de Imprensa –ABI .

[2] A revista Muito, lançada em 6 de abril de 2008, circula encartada nas edições dominicais do jornal A Tarde, sem ônus para o consumidor, com uma tiragem de 50 mil exemplares. Trata-se da primeira revista semanal da Bahia.Está também disponibilizada na web.

[3] A revista mensal  Licia – Luxo, Inspiração, Comportamento, Inteligência, Atitude, da promoter Licia Fabio, foi lançada em setembro de 2009, com projeto gráfico de Sérgio Gordilho, diretor de criação da África, agência de publicidade de  Nizan Guanaes. Trata-se de uma revista voltada para a elite social focando a arte, a música e estilo de vida.

[4] O número 66 da Revista do Yacht circulou no carnaval de 2012. Trata-se de uma publicação bimensal, com 15 mil exemplares, destinada aos associados do Clube. A Canal 2 Comunicação e Eventos Ltda é a responsável pela produção desta e de outros títulos.

[5] A revista Nosso Bairro, que circula na Barra, Itaigara e Pituba, é mais uma das revistas produzidas pelo Canal 2 Comunicação e Eventos Ltda. Já se encontra no quarto ano e no nº 35. Pode ser acessada no link www.canal2.com.b

[6] A revista  B+, uma evolução da Business Salvador, foi lançada no dia 23 de agosto de 2011 com a proposta de ser bimestral com tiragem de 10 mil exemplares

[7] Bequadro é uma revista sobre música baiana, que divulga outras facetas contemporâneas alheias ao mercado do Axé. É distribuída gratuitamente e produzida com o patrocínio da Conexão Vivo através da lei de incentivo à cultura do Governo do estado da Bahia. Lançada em fevereiro de 2012 disponibiliza também versão em PDF para download.

[8] Focada no mercado imobiliário, a revista Metro Quadrado, lançada em 2011, já a partir do seu terceiro número ganhou versão eletrônica para iPad App Store. A revista surgiu com o objetivo de fornecer aos leitores algo mais do que apenas anunciar lançamentos imobiliários. Tem distribuição gratuita e pode ser acessada no link http://macmagazine.com.br/2011/06/13/focada-no-mercado-imobiliario-revista-baiana-metro-quadrado-ganha-versao-para-ipad/

[9] A revista Bahia em Foco, editada por Wilson Midlej, era uma revista impressa que basicamente circulava no Sul e Sudoeste da Bahia a partir de Jequié. Hoje circula apenas com a versão eletrônica.

[10] O meu envolvimento com a revista Exclusiva foi de colaboração na indicação do nome. Um ex-aluno, Péricles Diniz Bahia, trabalhava comigo no jornal A Tarde, quando um dia do ano de 1988 chegou à redação com a informação de que, juntamente com um contraparente, iria lançar uma revista, que não tinha ainda um nome definido. Foi  então que sugeri, baseado na proposta do conteúdo, o nome Exclusiva, que acabou sendo adotado e registrado. Meu ex-aluno, jornalista e companheiro afastou-se do grupo inicial que tocou o projeto da revista que, a duras penas, continua tentando sobreviver agora na plataforma digital. Péricles é, atualmente, professor  no curso de Jornalismo, na Universidade Federal do Recôncavo da Bahia.

[11] De acordo com dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC), entre julho de 2010 e junho de 2011, a média de circulação paga de revistas no Brasil associadas ao Instituto de Verificador de Circulação foi de 13.735.919 exemplares, o que representa um recorde para o setor e um aumento de 5,1% em relação á média registrada entre julho de 2009 e junho de 2010. Para atingir a esse total o IVC considerou apenas 172 títulos a ele filiados, sendo 25 deles de circulação semanal, 145 mensais e duas publicações quinzenais.

[12]  O critério de seleção das capas da NEON era simples, direto e relacionado com a época da publicação. Considerando que a Bahia é muito rica em personalidades, em todas as áreas do conhecimento e das atividades humanas,  a escolha das capas não era difícil.  Um dos critérios era identificar os valores de cada uma das áreas culturais e assim, entre outras, publicamos capas dedicadas a: destaques musicais, no carnaval ou na época dos festejos juninos (Ivete Sangalo, Daniela Mercury, Carlinhos Brown, Zelito Miranda, Adelmário Coelho);  destaque no teatro (Nilda Spencer), destaque da história da Bahia (Tomé de Sousa, Maria Quitéria, Rui Barbosa), destaque nas artes plásticas (Calazans Neto, Carlos Bastos), destaque na literatura (Jorge Amado, Zélia Gattai),  destaque como historiador (Cid Teixeira, Pedro Calmon, Waldir Freitas de Oliveira), ou, como na última capa, destaque no jornalismo (Jorge Calmon). Os nossos principais capistas/caricaturista/desenhistas foram Gentil, Reinaldo Gonzaga e Setúbal, que também trabalhavam no jornal A Tarde, a quem muito devemos pela qualidade das capas produzidas. O fotógrafo que mais produziu fotos de capas para NEON foi Osmar Gama. Conhecido como sendo o fotógrafo oficial dos artistas da Bahia.

[13] Depois da adoção da versão eletrônica, a revista Exclusiva Online passou a se declarar como  “a revista diária da Bahia para o Brasil”. O site da revista é www.revistaexclusiva.com.br